Mấy hôm nay FB ngập tràn stt về việc Starbucks khai trương tại VN, ủng hộ, chê bai, bới móc ..đủ cả. Thậm chí thương hiệu café khác như “Trung Nguyên” cũng vạ lâu hoặc thơm lây. Là người đã từng làm việc tại café Trung Nguyên, tham gia trong team launch G7 để chiến đấu với Nescafe, co-founder của Passio Coffee và dân nghiện café tây – ta đủ loại, tui chỉ “nhìu chiện” về những gì mình biết.
Vì sao café Việt Nam luôn “vô danh”
Có vài thông tin được mọi người lan truyền một cách tự hào về sản lượng café Việt Nam, hay bức xúc vì café nhân bị ép giá trên trường quốc tế. Bác giaoduc cũng tham gia khuấy nước đục bằng tiết lộ Starbucks dùng café Trung Quốc để làm nguyên liệu. Đây là những thông tin phiến diện và dễ làm người dùng ảo tưởng hoặc không đủ thông tin đánh giá vấn đề.
Quả thật nhiều năm nay, VN đứng thứ hai sau Brazil về sản lượng xuất khẩu café, đứng thứ 1 về café Robusta. Tuy nhiên, cũng khoảng 95- 98% là café nguyên liệu (café nhân), trong khi café đã chế biến có giá trị cao gấp 20-20 lần. Đó cũng là nội dung mà Café Trung Nguyên thường phân tích để yêu cầu hỗ trợ phát triển café chế biến. Xét về quan điểm chung thì đúng, nhưng thực tế không hề dễ dàng vì…
- Việt Nam tuy có vùng sản xuất café, nhưng không tuân theo đúng các quy chuẩn / quy định về nguồn nước, nguồn đất, cách chăm sóc, canh tác, nên rất khó sản xuất được các sản phẩm café đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt như FDA. Bản thân tôi đã từng nhận nhiệm vụ đăng ký tiêu chuẩn GAP của Châu Âu cho café Trung Nguyên (1 loại tiêu chuẩn về canh tác, sản xuất) và đã cực kỳ vất vả trong việc triển khai. Cuối cùng thì cũng lách được bằng cách áp dụng trên diện tích nhỏ và coi như mẫu đăng ký để được kiểm tra. Nếu làm trên diện rộng thì Trung Nguyên hay Highland đều bó tay
- Đa số café tại Việt Nam là Robusta, trong khi dòng café để sử dụng nhiều ở các nước Âu, Mỹ, Úc… là Arabica. Do đó, Robusta thường dùng để pha trộn, làm các loại bột, làm bánh v.v..mà khó làm thành các loại café thành phẩm hợp gu quốc tế.
- Thông điệp của café Việt Nam không bén, bao bì boring, không làm brand. Với 1 số nước xa xôi hẻo lánh khác như Zamaica, họ còn có thể sản xuât ra các loại café tôn vinh văn hóa, tôn vinh các vùng đất huyền bí và có hẳn dòng sp để ủng hộ môi trường, ủng hộ văn hóa truyền thống, thể hiện qua các nội dung về văn hóa, khí hậu, thổ nhưỡng của quốc gia, kèm hình ảnh và cách thể hiện bao bì rất đặc sắc. Từng có dịp dạo quanh siêu thị ở Berlin, tôi đã mê mẩn với đủ loại bao bì và thông điệp của các quốc gia café khác. Và tuyệt nhiên café Việt Nam không có đủ nguồn lực để cạnh tranh trên trường quốc tế với cách thể hiện nghèo nàn hiện nay.
Tại thị trường trong nước, hiện chỉ có Trung Nguyên hô hào phát triển café chế biến. Tuy nhiên, để đưa café thành phẩm ra thị trường quốc tế không hề dễ dàng nếu không phải là chiến lược từ phía quốc gia. Do đó, những thông điệp Trung Nguyên đưa ra, bản thân họ cũng không thật sự làm được, mà chung quy cũng là một cách PR khéo léo đánh vào mong ước, hy vọng rất cảm tính của người VN.
Với một thương hiệu café có thể nói mang tính “quốc tế hóa” như Starbucks, chắc chắn họ sẽ có nhiều tiêu chuẩn lựa chọn nguyên liệu. Ai làm kinh doanh cũng biết, một nhà sản xuất sẽ có vùng nguyên liệu cho từng khu vực thị trường. Vân Nam, có thể đã trở thành vùng nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ở Trung Quốc. Liệu Việt Nam có làm được điều đó để cung cấp café cho Starbucks tại khu vực Đông Nam Á? Câu trả lời không phụ thuộc vào các nội dung PR hùng hồn của Trung Nguyên, hay sự lặng lẽ cam chịu của Highland, mà là ở chính sự năng động và chất lượng của ngành café nói chung, hay trước tiên là các ông lớn xuất khẩu café tại Đaklak.
Café Việt: yêu nước hay chết trước?
Thời làm ở café Trung Nguyên tui còn trẻ trung và khá… cà chớn J. Cty có cái quầy bar để NV pha café uống thoải mái. Ngoài cái thú vui tập uống “mù” để phân biệt các loại café Sáng tạo từ số 1 – số 9, tui còn hay thi triển cái màn đem café Nesle ra bỏ vào sacker và lắc lắc cho sủi bọt nhìn thật ngon lành, thêm đá mát lạnh & cứ thế ngày 3 cữ. Ai cũng trách tui nối giáo cho giặc, tui chỉ nhơn nhơn nhắp ngụm café mà cười khà khà. Dù sau đó tui cũng tham gia vào chiến dịch dập Nesle ở Blind test Dinh Thống Nhất, nhưng tại thời điểm đó, Nesle đã cung cấp cho tui 1 sản phẩm mà tui hài lòng. Tui vẫn ủng hộ Trung Nguyên, nhưng đôi lúc yếu lòng nghĩ tới các tiêu chuẩn kiểm định café, nghĩ tới nhà máy 1 dạo có người đi kiểm tra vẫn thấy chuột chạy qua… thì tui lại nhát tay mà… quờ đại Nesle (xin lỗi Trung Nguyên, giờ thì nhà máy của họ hiện đại lắm rùi, tui hổng dám chê). Do đó, khi tình cảm lấn lướt, tui uống G7. Khi lý trí lên tiếng, tui lại đâm hèn mà chọn Nesle
Bây giờ mới tới chuyện chính. Ai cũng bảo café Việt đậm đà. Đậm là phải rồi nếu bạn cho râu bắp, mắm nhĩ và vô số phụ gia nêm nếm. Từng có người giải thích cho tui rằng, hồi xưa dân ta nghèo, để ly café có thêm vị & ít tốn café, người Việt sáng tạo đã nghĩ ra một số chất nêm nếm để vị đậm hơn, để thỏa mãn các giác quan và đem tới niềm vui nho nhỏ trong ngày lao động. Riết rồi thành quen. Café mà nhạt thì hok phải café.Café mà nâu (dù đúng là vậy) cũng hok chơi. Do đó phải tạo vị, tạo màu, tạo mùi, rồi còn tạo bọt để tiết kiệm công khuấy cho sánh. Sau này, mọi người ưa chuộng tiện lợi, nên thay vì dùng các loại bắp, mắm… thì người bán bắt đầu dùng chất phụ gia cho nhanh gọn lẹ. Do đó, uống café lề đường, càng đậm đà thì tui nghĩ mình càng nhanh-gon-lẹ “đi về nơi xa ấy”. (các bạn có thể đọc rất nhiều bài phân tích về độ nguy hại của các hóa chất, các loại phụ gia trong café)
Xét ở góc độ này, thì uống café nước ngoài an toàn hơn nhiều. Điều đầu tiên là do họ pha máy. Tui đã từng mua những cái máy gần 100 triệu để pha cafe cho Passio. Café mà hơi có chút phụ gia sẽ làm hư máy nhanh chóng nên chắc chắn nguyên liệu phải fresh và chả ai dại trộn cafe để mà phí tiền sửa máy. Để pha 1 ly café ngon bằng máy, phải hội tụ đủ 3M (Man – người pha, Machine – máy & Material – nguyên liệu café). Hồi đó tui cũng ngoan cố lắm, tui chê hết các nguyên liệu của Illy và vài thương hiệu nước ngoài.Cuối cùng cũng đã chọn ra café tuyệt hảo made in Việt Nam là của Phúc Long. Có thể nói, đây là thương hiệu trà & café rất “chất” của VN, dù rằng ít người Việt sành uống mà biết. Ngoài ra, café nước ngoài còn đáp ứng rất đủ nhu cầu của người dùng, từ loại đậm, nhạt, mùi hương, tới cả loại de-cafein dành cho những người muốn uống cho có vị nhưng ko muốn chất cafein làm tim đập thình thịch như gặp người iu. Đó, nói vậy thì sao mà tui ko yên tâm khi uống. Tui không chọn iu nước mù quáng và lại càng không chọn chết trước. Đời vẫn còn tươi!
Café western style: hãy uống theo cách của bạn
Bây giờ thì nói tới sự tinh tế. Mọi người bị mê hoặc bởi câu chuyện phin café sánh từng giọt sầu. Nhưng cái sự thưởng thức của tui thì trần tục hơn nhiều. Tui cũng thích café pha phin. Tui thích café sữa đá số 4 của Trung Nguyên nhứt khi uống kiểu này. Ly tách phin được tráng nóng, rưới chút nước nóng đầu tiên cho café nở ra, ươm mùi, sau đó mới chế nước nóng & đợi từng giọt ngấm với sữa. Quậy cho bọt song sánh, thêm đá đập nhỏ…. Vậy là đủ mãn nguyện để bắt đầu môt buổi làm việc cật lực.
Nhưng mà, café kiểu Tây lại đẹp trai kiểu khác, và không kém phần tinh tế, lãng mạn, phong phú. Espresso đừng tưởng pha máy là đơn giản. Phải đúng nhiệt độ, phải đủ áp suất, độ nén café phải chính xác, và canh máy để t/g nước nóng chạy qua café vừa đủ để café ngấm, ra mùi, ra vị. Rồi mới tới cappuccino, latte. Capu thì rót form sữa phải chừa đường viền, để khi uống lớp viền ngoại dính lên mép như vòng bánh, mà lưỡi thì nếm đủ cả vị ngon thơm của sữa lẫn vị đắng & hương café. Latte thì làm tui vật vã bao lần để làm sao rót đánh sữa, rót đúng cái váng sữa nhìn béo ngậy ngon lành. Rồi nào thì macchiato, frappucino (frappe), Irish coffee… Café pha rượu, trộn kem tươi, rưới chocolate… Thôi thì bạn thích kiểu nào cũng có thể được chiều kiểu nấy. Nhưng đa dạng ko phải không tinh. Liều lượng, sự kết hợp mùi vị, nhiệt độ nóng/lạnh… đều phải canh chuẩn tỉ mỉ giống như hiệu quả trang điểm cho siêu mẫu. Khác 1 chút thì vịt ra vịt, thiên nga ra thiên nga chứ vịt hok hóa thiên nga đâu nha J
(Để rõ hơn, bạn hãy đọc tập truyện ngắn “ngón tay mình còn thơm mùi oải hương” để phiêu du với từng ngụm café qua nhiều quốc gia châu Âu, để cảm và để thấy mình bắt đầu có nhu cầu thử 1 cách tử tế - khách quan ly café western style.)
Nói thêm về yếu tố lãng mạn cho dzui, tui vừa xem bộ phim “Phẩm chất quý ông”, tui khoái câu thoại của anh chàng chủ quán bar đẹp trai & hài hước “tui ngon lành như 1 ly cappuccino”. Tui nghi, tui cũng dễ xiêu lòng với 1 anh cappuccino giống vậy lắm à, chứ hok rung rinh với anh chàng tuyên bố “tui là café đen nè em” ^^
Lý do và thời điểm Starbucks vào VN:
Giờ nói chuyện nghiêm túc hơn. Là vầy:
Ngay từ hồi 2006, đã râm ran chuyện Starbucks vào VN. Từ thời điểm đó, Trung Nguyên đã có hẳn chiến lược đối phó với việc này, Riêng Vinamit cũng ở rộng thêm ngành café (V-coffee) và ra quán café Regina tại 84 Nguyễn Du. Trong những ngày đầu khai trương, anh Viên (TGĐ) đã chia sẻ trực tiếp với tui & 1 đại ca rằng muốn đón đầu Starbucks. Lúc đó, trong quán tất tần tật mọi thứ đều nhái Starbucks, từ kiểu dáng bàn ghế, dù vuông đặt hàng từ Mỹ. Để thêm hồn Việt, anh dùng café Việt Nam và đem phở vào quán. Lúc đó nhỏ nhoi tui ko dám hỏi: yêu nước dữ vậy sao phải nhái Starbucks, tương ớt thì nhập từ Mỹ còn barista trưởng thì người Đài Loan? :)
Tuy nhiên, sau dăm bảy năm, tin đồn vẫn là tin đồn. Đôi lần sốt ruột quá, Trung Nguyên phải đăng đàn gửi tâm thư cho CEO Starbucks để khuấy động truyền thông. Cuối cùng, đúng như mong đợi, nay thì Starbucks đã có mặt. Sở dĩ đợi cho đến hôm nay, tui cho rằng vì những lý do sau:
- Việt Nam là thị phần nhỏ so với phân khúc giá của Starbucks
- Thói quen uống café của người Việt Nam rất khác biệt, cần đủ thời gian cho những người tiêu dùng pioneer lan truyền văn hóa café “western style”
- Chi phí mặt bằng tại các TP lớn của VN quá đắt, chỉ nên đầu tư khi phân khúc đủ lớn
- Mỗi bước đầu tư vào quốc gia mới đều có tính toán thời điểm kỹ lưỡng
- Các vấn đề về đầu tư, pháp lý tại VN...
- Bla bla…
Tại thời điểm này, dù năm 2012 VN đối diện với khó khăn kinh tế, nhưng những thói quen tiêu dùng mới vẫn được chấp nhận. Đó là lý do của những e-commerce, groupon, Subway, Burger King & nay là Starbucks. Chỉ còn chờ Mc Donald nữa là tương đối đủ bộ. (à à, Mac Donalds còn có Mc café, lại thêm 1 bài được roài ^^)
Dốc Hết Trái Tim - Cách Starbucks Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê
Tui mượn tựa 1 cuốn sách mà tui rất thích.( http://www.vinabook.com/doc-het-trai-tim-cach-starbucks-xay-dung-cong-ty-bang-tung-tach-ca-phe-m11i36733.html) Do trước đó làm trong ngành café, tui rất ấn tượng với Starbucks, trước tiên là sự quyết tâm của CEO Howard Schultz. Riêng về start up bạn phải học sự kiên trì của Howard khi ông phải tiến hành gần 300 cuộc gặp để present trước khi được 1 nhà đầu tư rót vốn. Hơn nữa, ông đã xây dựng được 1 đế chế café trải qua bao quốc gia với một thành tích đáng nể. Bạn cứ chê đi, nhưng hãy đọc để hiểu hơn về một huyền thoại café – theo cách nghĩ của tui. Niềm đam mê ko để phát biểu thành lời. Niềm đam mê của họ thể hiện qua từng ly café, từng cách họ tiếp xúc với KH, huấn luyện NV và cách họ thể hiện với cộng đồng ở mỗi nơi xuất hiện. Tui khá là đồng ý với các nhận xét của Ngân Sâu sáng nay về việc Starbuck đã cẩn trọng, khiêm tốn như thế nào khi bước chân vào VN, kể cả chiêu thức thuê người đứng xếp hàng. https://www.facebook.com/ngansau/posts/4918813181430
Lúc xây dựng Passio, tui có tiếp xúc với 1 bạn du học sinh người VIệt học tập & làm part-time tại môt cửa hàng Starbucks ở Mỹ để học hỏi. Starbucks trước tiên là 1 doanh nghiệp rất có trách nhiệm với nhân viên. Họ chăm sóc NV để NV chăm sóc KH của họ tốt hơn.Không như các doanh nghiệp khác trốn phúc lợi của các NV part-time, Starbucks gọi mỗi NV của mình là partner, cư xử và trả phúc lợi cho NV part-time cũng như NV chính thức.Và họ luôn tìm cách truyển niềm đam mê café, mong muốn phục vụ cến từng NV.
Cái cách mà Starbucks ở Mỹ (vì tui chỉ biết câu chuyện ở Mỹ qua bạn ấy thời điểm đó) đối với KH rất ấn tượng mà tui đã học hỏi rất nhiều để áp dụng cho Passio. NV được yêu cầu phải xem khách hàng như bạn. Họ được khuyến khích nhớ tên các KH hay đến, nhớ thông tin về họ để chào, nói chuyện, hỏi thăm và quan tâm. Bước chân vào cửa hàng café ấm áp, thơm lừng, bạn lại được hỏi “bé Su hôm qua bị ốm đã khỏi chưa?” hay “công việc mới của anh/chị ổn chứ” – thì tui tin rằng ly café đầu ngày sẽ thơm ngon và ấm áp tình người hơn nhiều.
Starbucks thường được biết đến nhiều với món Frapuccino / Frape (café sữa đá lạnh xay). Để pha ly café đá xoay nhuyễn này không phải đơn giản. Bạn không lôi 1 cái máy xay đá, hay xay sinh tố ra để làm 1 ly café được trộn nhuyễn ngon lành giữa café, sữa, đá & kem tươi. Đá phải nhuyễn, lạnh nhưng không tan mau, không lợn cợn. Hương vị ko quá ngọt, ko quá ngậy và không quá đắng. Rất nhiều cái bắt buộc phải cân bằng trong ly café này. Nhiều khi nghĩ vui, tui cho rằng đây phải gọi là ly café Thái cực quyền mới đúng J Nhưng ngoài ra, tui thấy nhiều người còn mê mẩn với món trà xanh, các loại nước trái cây của Starbucks. Cách mà họ chăm chút từng sản phẩm, tui nghĩ các thương hiệu café Việt sẽ còn phải học hỏi lâu dài. Đó là chưa kể cách họ biến khách hàng thành fan với các chương trình loyalty, các tờ rơi thiết kế đẹp đẽ, các ly cafe bày bán nhìn style & rất Starbucks khiến bạn đã "yêu thì yêu cho trót" cùng với vô số câu chuyện được truyền tụng về giai đoạn khởi nghiệp của thương hiệu có logo mỹ nhân ngư.
Kết luận của 1 kẻ dễ bị ném đá “sính ngoại” (và sẵn lòng ném lại ^^)
Rốt cục là, Starbucks đã vào VN. Tui sẽ bảo “các bác không việc gì phải xoắn”. Trong phân khúc của Starbucks có cả KH của Highland, Trung Nguyên và các quán hoành tráng khác. Tuy nhiên, tập KH không chỉ dựa vào độ tuổi, mức chi tiêu, giới tính..mà còn là gu thưởng thức, thói quen sử dụng sản phẩm. Khách hàng đã quen uống café phin, họ sẽ hài lòng với café Việt đậm đà.KH đã “chịu” café tây, thì Starbucks chắc chắn sẽ là lựa chọn số 1. Trung Nguyen hay Highlands không thể pha 1 ly capu ngon như Starbucks, nhưng họ sẽ làm người trung thành với café phin hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của mình. Thay vì đánh đập nhau bằng PR, hoặc các vận động hành lang, hãy chăm chút hơn sản phẩm,dịch vụ của mình. Hãy dựa vào thế mạnh, khai thác tối đa và tạo thêm sự khác biệt.Tui mong nhìn thấy bản sắc của các doanh nghiệp Việt, trong kinh doanh, cạnh tranh và trong cách chiếm cảm tình người tiêu dùng. Starbucks đã khiến tui phải mong ngóng và tranh thủ mỗi lần công tác nước ngoài, thì hãy để mỗi tuần 1 -2 lần tui lại muốn ghé quán café Trung Nguyên để thấy những nét Việt Nam quen thuộc, nếm ly café sữa đá mát lạnh sủi bọt mà so với form sữa mềm mịn của Starbucks thì khác biệt hẳn.
Và các bạn, hãy uống café bằng trái tim, hãy phán định bằng cái đầu. Và tui, tuần sau sẽ sung sướng mà uống café Starbucks ngay trên đất Việt. Họ đã đến, vậy thì, thưởng thức thôi!
Trương Tố Linh
http://www.facebook.com/notes/ng%C3%A2n-s%C3%A2u/cu%E1%BB%91i-n%C4%83m-888-v%E1%BB%81-chuy%E1%BB%87n-cafe-/10151248673740998